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O grupo de agências que cuida das redes sociais do Ministério da Saúde – e planeja ações digitais contra vapes para a pasta – é o mesmo que assessora a indústria do tabaco em campanhas de relações públicas pela liberação do cigarro eletrônico.
De um lado, uma agência da FSB (um dos maiores grupos de comunicação corporativa do Brasil) faz a comunicação digital do ministério desde mar.23 e chegou a listar ideias para uma campanha que incluía a contratação de influenciadores para tirar sarro de fumantes – ideia que não saiu do papel. Essas sugestões estão em uma planilha da pasta obtida pelo Núcleo via Lei de Acesso à Informação (LAI).
De outro, uma empresa diferente do mesmo grupo também promove "conteúdos estratégicos" pró-cigarro eletrônico em jornais e pauta debates em favor de sua legalização junto com veículos de imprensa. A agência faz ações para a British American Tobacco (BAT, antigamente conhecida como Souza Cruz) e emplaca conteúdos patrocinados em veículos como Exame, Metrópoles, Poder360, Folha de S.Paulo, Estadão e O Globo.
Segundo a Agência Pública, a empresa fumageira é cliente da FSB desde 2013.
É ✷ importante ✷ porque...
Trabalho para dois lados opostos em assuntos de saúde pública pode indicar conflito de interesse
Contrato assinado pela FSB e acordo internacional vedam conflitos com fumageiras, mas agência diz que sua estrutura corporativa é o suficiente para preveni-los
Divisões de clientes privados e de clientes públicos da FSB têm os mesmos sócios, ainda que subsidiárias tenham lideranças separadas
O Ministério da Saúde disse que a agência foi "contratada por processo de licitação e seu contrato prevê cláusulas de confidencialidade e cumprimento da legislação pertinente" e que "a coordenação da comunicação do Ministério da Saúde é realizada por funcionários de carreira da pasta e cargos de comissão".
Ao Núcleo, a FSB justificou que atua como uma holding e que suas subsidiárias são divididas em "verticais" distintas de clientes privados e públicos, alegando "segregação absoluta" entre eles. São "grupos de empresas estruturalmente independentes, tanto para os sócios, profissionais, endereços distintos, como também para a estrutura de tecnologia onde os documentos são arquivados", afirmou em nota.
Essa estrutura societária é complexa e traz uma série de subsidiárias, sócios e sedes. Por meio da ferramenta Cruzagrafos, que facilita o cruzamento de dados entre pessoas e seus CNPJs, o Núcleo constatou, no entanto, que o diretor da divisão de clientes privados da FSB também é sócio da empresa de clientes públicos – ou seja, há conexão entre as estruturas da corporação.
Ainda que no primeiro escalão da FSB de fato haja separações societárias, no "andar de cima" da holding, das 11 pessoas que são sócias do CNPJ que concentra a divisão que assessora clientes privados, 10 também listam na divisão de assessoria do setor público.
Entenda a complexa estrutura da FSB
O CNPJ que presta serviços para o Ministério da Saúde, a "FSB Comunicação e Planejamento Estratégico", que já recebeu quase R$500 milhões do governo federal nos últimos 10 anos, está no guarda-chuva de uma holding chamada "FSB Participações Public". Quem está à frente dela é o empresário Renato de Salles Oliveira, responsável pela assessoria de poder público.
Já as agências do grupo FSB que atendem clientes privados estão divididas no guarda-chuva de uma segunda holding, a "FSB Participações Priv" e quem a lidera é o empresário Marcelo Diego. A partir daí, há uma sociedade cruzada: Marcelo detém cotas da divisão de poder público e Renato detém cotas da vertical do setor privado.
Ou seja, na prática, quem lidera a assessoria de empresas também têm controle na "vertical" de quem atende governos, e vice-versa. Ambas as divisões, FSB Participações Public e Priv, no fim, além de estarem divididas entre sócios minoritários, como Marcelo e Renato, tem ainda a participação majoritária de uma terceira holding, a FSB Participações LTDA.
Essa última holding é liderada pelos verdadeiros donos da FSB, o executivo Francisco Soares Brandão e seu sócio Marcos Trindade.
Como a FSB explica sua estrutura societária
Em resposta ao Núcleo sobre essa participação cruzada, a FSB repetiu que os negócios de sua holding privada não se misturam com o de sua holding pública:
A estrutura societária da FSB Holding foi segregada em janeiro de 2019 e desde então as empresas operacionais atuam na área pública e privada de forma independente. As empresas mencionadas por você são as Holdings da área Pública e Privada. Cada uma dessas empresas controla empresas operacionais, com sócios, objetos sociais, endereços e estruturas físicas e tecnológicas distintas. No caso em questão, o Contrato do Ministério da Saúde foi assinado pela FSB Comunicação e Planejamento Estratégico Ltda., uma empresa da Holding Pública, com sede em Brasília. Por outro lado, o contrato com a BAT é um contrato da FSB Comunicação e Marketing Digital Ltda., empresa da Holding Privada com sede em São Paulo.
Destacamos que, além do endereço, as duas empresas também possuem sócios e objetos sociais distintos. Os sócios que você menciona em seu e-mail são controladores e integram a Holding Pública (FSB Participações Public) e Holding Privada (FSB Participações Priv). Portanto, possuem uma atuação estratégica no planejamento de futuro da FSB. O modelo de segregação da FSB Holding é semelhante ao utilizado por grandes consultorias como Ernst & Young, Deloitte e KPMG.
O Programa de Compliance da FSB, com seu Código de Ética e Política de Conflito de Interesses, segregação absoluta dos sócios diretamente responsáveis pelo atendimento, além de segregação tecnológica e treinamentos, mantém elevada a relevância do tema Conflito de Interesses com nossos profissionais. Ressaltamos, também, que a FSB Holding possui um canal de denúncias, acessível interna ou externamente em https://www.fsb.com.br/nossas-solucoes/compliance/.
Caso qualquer profissional (interno ou externo à FSB) tenha alguma informação de transgressão ética ou de nossas políticas, poderá fazer uso do Canal de Denúncias, que seguirá diretamente para um ambiente externo à FSB, pois tanto o nosso Canal quanto o nosso Compliance Officer são externos e independentes.
E o tratado?
Especialistas em políticas antitabagistas consultados pelo Núcleo lembram que as diretrizes de um tratado assinado pelo Brasil, a Convenção-Quadro para Controle do Tabaco (CQCT), recomendam que governos sejam rígidos sobre conflitos de interesses com a indústria do cigarro.
Na avaliação da médica sanitarista Tânia Cavalcante, servidora aposentada do Instituto Nacional do Câncer (Inca) que coordenou de 2001 a 2022 a Comissão Nacional para a Implementação da CQCT (Conicq), vinculada ao Ministério da Saúde, a FSB deveria ter avisado à pasta que atende fumageiras e ter se declarado impedida de participar de campanhas sobre vapes.
Coordenado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) e ratificado pelo Brasil em 2005, é o primeiro tratado internacional de saúde pública – são 180 países signatários. Como o tabaco mata até metade de seus consumidores regulares, o mundo se comprometeu a reduzir seus índices de tabagismo e a proteger políticas públicas da intervenção da indústria do cigarro.
Em 2016, Cavalcante organizou um documento publicado pelo Inca que traduziu as diretrizes da CQCT para conflitos de interesses. Na época, ela tentou convencer o governo a aplicar parte dessas regras para empresas terceirizadas, recomendação dada pelo próprio tratado.
"Uma das nossas metas era que contratos de prestadores tivessem uma diretriz para conflitos de interesses com tabaco, o que poderia até se abrir uma vertente para outros temas, como álcool e ultraprocessados", relata a ex-secretária-executiva da Conicq, mas a proposta não andou.
Pedro Nakamura
REGRAS VAGAS. Por isso, o contrato assinado pela FSB até a obriga a declarar a "inexistência de contrato vigente que possa gerar conflito de interesses com as atividades finalísticas" do Ministério da Saúde, mas o texto não traz referências à CQCT.
"Não tem uma posição firme do próprio ministério", lamenta Cavalcante.
Nem o ministério nem a FSB confirmaram se houve a entrega desse documento, mas a empresa indicou ao Núcleo que sua estrutura corporativa e políticas internas descartariam o risco de conflitos, e que a BAT não se beneficia de sua influência e atuação junto ao poder público.
"Temos a convicção que não há na FSB Holding nenhuma violação à CQCT", disse a empresa. O MS também negou violações.
Proposta era falar mal de fumantes
Para a campanha sobre vapes do MS em redes sociais, a equipe da FSB sugeriu contratar influenciadores que gravassem reacts e imitações zombeteiras de fumantes. A ideia incluía mandar vídeos de "jovens usando cigarro eletrônico" para o streamer Casimiro "falar mal" deles.
Isso consta em um mapeamento de influenciadores da pasta obtida pela reportagem via LAI. Essa mesma planilha também mostra que a agência escolheu o perfil de fofocas Choquei para campanhas anti-fake news do MS.
Pedro Nakamura
Ao Núcleo, o ministério disse que essas ideias "foram apresentadas pela empresa no ato de prestação de contas do serviço, sem utilização posterior". Por isso, nenhum dos influencers mapeados para falar de vapes foi acionado. A reportagem confirmou isso em contato com a assessoria de dois deles.
O ministério também afirmou que, conforme o seu planejamento de comunicação, outros temas acabaram priorizados para a época que a ação antitabagista estava prevista, razão pela qual ela não foi ao ar.
VEJA A PLANILHA. No total, a FSB mapeou cinco artistas que sofreram sequelas pelo uso de cigarros eletrônicos e três influenciadores que poderiam fazer vídeos engraçados que criticassem vapes.
Leia o mapeamento da agência para a campanha sobre vapes do MS:
| Nome | Especialidade | Nº seguidores | Resumo |
|---|---|---|---|
| Solange Almeida | Cantora | 8,9 mi | Solange Almeida teve lesões nas cordas vocais e no pulmãos por conta do uso de vape. |
| Lucas Viana | Influenciador | 8,5 mi | Lucas Viana, influenciador e campeão de A Fazenda, teve que ser socorrido às pressas para um hospital depois de passar mal, chegando a não conseguir respirar. O problema foi causado pelo uso do cigarro eletrônico. |
| Gabriel Nogueira Souza | Resgatista de fauna silvestre | Influenciador | 186 mil | Gabriel foi internado por um mês por conta do uso de vape. Por conta do uso do cigarro eletrônico ele foi diagnosticado com vidro fosco no pulmão, broncopneumonia e enfisema pulmonar. |
| MC Loma | Influenciadora | 14,3 mi | MC Loma fez um story relatando que por causa do uso de vape, agora tem que usar bombinha de asma. |
| Pedro Ivo | Publicitário | 18,8 mil | Pedro Ivo Brito teve inflamação pulmonar após uso constante de vape. Ele precisou ser submetido a uma cirurgia por vídeo e a colocação de um dreno por conta de um derrame de líquido na pleura, membrana que recobre o pulmão. |
| Lara Santana | Influenciadora | 1,3 milhão | Lara é influenciadora e faz vídeos engraçados para o TikTok e Instagram. Vamos sugerir um vídeo sobre como são héteros top fumando pen drives. |
| Casimiro | Influenciador | 4,3 milhões | Casimiro é influenciador e faz lives todos os dias comentando futebol e diversos vídeos na internet. A ideia é mandarmos um vídeo de jovens usando cigarro eletrônico e ele reagir ao vídeo falando mal dos vídeos. |
| Matheus Costa | Influenciador | 3,3 milhões | Matheus é conhecido por fazer vídeos trollando os pais. Vamos sugerir um vídeo onde ele finge aceitar uma publicidade de ficar fumando cigarro eletrônico e o pai reclamando com ele. |
Veja as respostas de MS e FSB enviadas à reportagem:
Leia o que disse o Ministério da Saúde:
Por que a campanha "cigarro eletrônico" prevista para dezembro/23 não foi ao ar? Ou foi – usando algum daqueles influenciadores? Algum deles foi acionado? As ideias descritas na coluna "resumo" do mapeamento foram apresentadas à pasta e discutidas internamente? A que serviu e no que resultou esse levantamento sobre influenciadores e cigarros eletrônicos?
Considerando a excepcionalidade legal justificada no art. 7º, § 3º, da Lei nº 12.527, de 2011, c/c o art. 3º, inciso XII, e o art. 20, caput, todos do Decreto n.º 7.724, de 16 de maio de 2012, informa-se que a informação requerida possui restrição de acesso à informação e, assim, entende-se pela restrição temporária das informações demandadas, diante da característica de documento preparatório, devendo ser tratadas internamente e não externalizadas enquanto não forem devidamente instituídas. Por fim, registra-se que não há qualquer obstrução desta Pasta no exercício da cidadania, sendo assegurado ao cidadão o acesso ao documento ou informação nele contida, a partir da edição do ato ou decisão, conforme disposto no artigo 5º da Portaria nº 1.583, de 19 de julho de 2012. Conforme o planejamento geral de comunicação do Ministério da Saúde, outras temáticas foram priorizadas devido as necessidades naquele momento. Nenhum influenciador mapeado no contexto foi utilizado ou acionado. As ideias descritas no resumo foram apresentadas pela empresa no ato de prestação de contas do serviço, sem utilização posterior.
Por que o Ministério da Saúde não lançou de 2023 para cá nenhuma campanha que alertasse a população sobre os malefícios dos cigarros eletrônicos? Ou lançou – eu que não achei?
Em maio de 2023, o Ministério da Saúde lançou campanha de conscientização sobre os riscos do tabaco, em alusão ao Dia Mundial sem Tabaco, incluindo peças específicas contra uso de cigarros eletrônicos. https://www.gov.br/inca/pt-br/assuntos/campanhas/2023/dia-mundial-sem-tabaco
Quais medidas o Ministério da Saúde toma para evitar que eventuais interesses de clientes de longa data de terceirizadas, como a indústria do tabaco no caso da FSB, interfiram nas atividades da pasta? Ou é uma possibilidade para a qual a pasta não está atenta?
A coordenação da comunicação Ministério da Saúde é realizada por funcionários de carreira da pasta e cargos de comissão. A FSB Comunicação e Planejamento Estratégico é empresa contratada por processo de licitação e seu contrato prevê cláusulas de confidencialidade e cumprimento a legislação pertinente. Ademais, a empresa licitada assinou Termo de Compromisso relativo à confidencialidade e ao sigilo e repassou tal obrigação aos seus profissionais, responsabilizando-se, portanto, perante todas as pessoas que vierem a ter acesso às informações, por seu intermédio.
Faltou eu incluir no meu email a seguinte questão, que é importantíssima: sei que a Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco (CQCT) estabelece uma série de regras para impedir a interferência da indústria do tabaco em políticas de saúde pública, em particular no artigo 5.3. Isto posto, também seria relevante para mim se o Ministério respondesse se a atuação dentro do ministério de uma empresa que assessora a indústria do tabaco - sem antes declarar conflitos de interesses, nem ser transparente sobre isso ou estabelecer garantias à pasta de não interferência e afins - não viola os princípios da CQCT.
O Ministério da Saúde não incorre em nenhum descumprimento à Convenção - Quadro para o Controle de Tabaco.
Leia o que disse a FSB:
1) A Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco (CQCT) estabelece uma série de diretrizes para evitar conflitos de interesses entre agentes públicos, seus consultores, prestadores de serviços e a indústria. Isto posto, a FSB declarou ao Ministério da Saúde potenciais conflitos de interesses pelo fato de assessorar a indústria do fumo?
A FSB Holding é o maior ecossistema de gestão de reputação do Brasil, dividido em duas verticais: a vertical de clientes privados e a vertical de clientes públicos, totalmente separadas e com uma estrutura de governança e compliance para proteção a riscos relacionados a Conflito de Interesses.
A segregação das estruturas societárias e de profissionais da FSB acima mencionada foi realizada em janeiro de 2019, tornando desde então de fato dois Grupos de empresas estruturalmente independentes, tanto para os sócios, profissionais, endereços distintos, como também para a estrutura de tecnologia onde os documentos são arquivados. Vale ressaltar, por oportuno, que todos os nossos contratos contêm cláusulas estritas de confidencialidade e sigilo.
2) A BAT se aproveita de algum modo da influência e atuação da FSB junto ao poder público – e da falta de regras para conflitos de interesses nesse âmbito – para obter inteligência, se aproximar de servidores ou tentar interferir em políticas, inclusive as de comunicação?
As Políticas e a Governança implementadas ao longo dos últimos anos permitem atender casos em que haja possíveis ou reais conflitos, com absoluta transparência e proteção aos nossos clientes. Em acréscimo, nossas Políticas, Governança, Auditorias de Tecnologia e Segregação Societária nos permitem também confirmar o andamento e cumprimento de cada uma de nossas regras internas de Governança e Compliance.
A equipe da BAT, portanto, não se beneficia da influência e atuação da FSB junto ao poder público.
3) Quais medidas a FSB toma para que interesses de seus clientes privados não interfiram na prestação de serviços ou na obtenção de informações de clientes do setor público, em especial considerando a completa incompatibilidade entre os interesses da indústria do tabaco e a saúde pública?
A FSB Holding é pioneira na estruturação de Programas de Integridade em nosso setor, em curso desde 2016. Nosso código de conduta e ética, que já está em terceira edição, assim como nossa política de conflito de interesses, são partes essenciais de nossos treinamentos contínuos e de nosso acompanhamento em auditorias.
Nosso programa de integridade, que faz parte da área de Compliance, é independente e atuante, seguindo parâmetros internacionais. Nosso canal de denúncias está disponível inclusive para relatos externos e abrangem nossos profissionais, clientes, fornecedores e demais públicos de interesse e está disponível em https://www.fsb.com.br/nossas-solucoes/compliance/
Por todo o exposto, temos a convicção que não há na FSB Holding nenhuma violação a CQCT.
Pedro Nakamura
