Meta cria confusão sobre anúncios bloqueados

Em ano eleitoral, empresa ainda não tomou rédeas de sistema de anúncios políticos.

A Meta, maior conglomerado de redes sociais do mundo, dona de Facebook, Instagram e WhatsApp, não tem controle sobre os anúncios de política que circulam no Brasil.

Questionada pelo Núcleo sobre anúncios veiculados por um instituto político de direita presidido pelo deputado federal Eduardo Bolsonaro (PL-SP), a empresa deu informações conflitantes em menos de 24h, mostrando que ainda não tomou as rédeas de seu sistema de anúncios políticos em pleno ano eleitoral.

Dezenas de anúncios sem conformidade com suas próprias regras foram veiculados sem que o sistema detectasse falhas óbvias (como nomes inexistentes de usuários). A empresa só tomou conhecimento quando questionada pelo Núcleo, como ela mesma reconhece (mensagens abaixo).

Em 6.jun.2022, o Núcleo entrou em contato com a Meta levando um questionamento sobre os anúncios do Instituto Conservador Liberal (ICL), que não traziam com clareza a pessoa pagadora.

Questionamento inicial:

Já há algum tempo eu recebo anúncios deste Instituto Conservador Liberal. Mas quando consulto quem pagou, aparece esse nome bizarro, que nem é um nome. Já revirei o FB atrás de uma pessoa ou página que tenha esse nome e não encontrei.

Minhas dúvidas:
- É permitido que isso seja feito dessa forma? O objetivo da transparência nos anúncios é permitir que todos saibam quem pagou pela publicidade, quanto e de que forma? Ter um nome em código impede as pessoas de consultarem isso.
- Alguns anúncios aparecem com esse aviso de que foram removidos por violar as Políticas de Publicidade. Vocês podem informar qual foi a violação em questão?

A Meta inicialmente disse que iria apurar o ocorrido e em 07.jun.2022 respondeu com o seguinte posicionamento, por meio de sua assessoria de imprensa:

Resposta:

Segue posicionamento da Meta.

"Todo anunciante que deseje fazer anúncios sobre eleições ou política nos aplicativos da Meta precisa passar por uma autorização e incluir um rótulo que indique com precisão o nome da pessoa ou da entidade responsável pelo anúncio. Caso os rótulos não sigam as políticas, eles são removidos, assim como os anúncios."

No link abaixo, você encontra informações de quais rótulos são aceitos.

https://www.facebook.com/business/help/198009284345835?id=288762101909005&_rdc=2&_rdr

No mesmo dia, incluímos o posicionamento na reportagem – que até então não havia sido publicada – e acrescentamos um novo questionamento, mas deixando claro que a matéria seria publicada com essa primeira informação, e que uma nova resposta, quando e se enviada, entraria em uma segunda reportagem:

Novo questionamento:

Como falamos por telefone, acrescento mais uma pergunta (mas essa não tem um prazo tão específico, podemos deixar até a semana que vem).

É possível identificar quem era o pagador desses anúncios? No caso de outros anúncios de temas políticos, eu consigo claramente ver quem pagou e se eu buscar por esse nome no Google, eu sei que é uma empresa (veja o exemplo do Brasil Paralelo abaixo). Mas no caso desses anúncios do ICL, esse nome não me diz nada, nem buscando dentro da plataforma nem no Google ou em sites de bases de CNPJ.

Vocês podem me ajudar a identificar se isso era uma pessoa ou página e me dizer como foi possível que a pessoa impulsionasse tantos anúncios com esse alias?

Às 20h48, recebemos um novo e-mail da Meta com uma atualização ao posicionamento. Como a matéria não havia sido publicada, substituímos o posicionamento anterior por este, mas respondemos o email com uma nova dúvida.

Novo posicionamento:

Por favor, considere o posicionamento atualizado abaixo para reforçar que esse caso ainda está sendo investigado pela Meta. O que informamos na versão anterior se mantém e colocamos nessa atualização também.

"Agradecemos o Núcleo por ter nos trazido o tema e estamos investigando o que pode ter acontecido. Todo anunciante que deseje fazer anúncios sobre eleições ou política nos aplicativos da Meta precisa passar por uma autorização e incluir um rótulo que indique com precisão o nome da pessoa ou da entidade responsável pelo anúncio. Caso os rótulos não sigam as políticas, eles são rejeitados"

Às 21h05 respondemos o e-mail dizendo que atualizaríamos o posicionamento levantando uma dúvida sobre o significado de ter anúncios rejeitados e sobre o processo de aprovação dos anúncios:

Novas dúvidas:

Obrigada, vamos atualizar com esse posicionamento. Mas só para ter claro: o que significa rejeitado? Porque os anúncios anteriores não foram rejeitados apesar de não terem um rótulo indicando com precisão o nome da pessoa ou entidade responsável e ficaram ativos por alguns dias. A liberação dos ads é automática ou passa por um processo de revisão?

Aliás, acabei de consultar e tem um novo anúncio ativo sendo pago por essa mesma "pessoa" (imagem abaixo, tirei esse print agora mesmo).

Às 21h47, a Meta enviou uma explicação sobre o procedimento:

Resposta:

Veja se a explicação abaixo te ajuda. Qualquer dúvida, me fala.

Antes de ir para o ar, um anúncio passa por uma aprovação que revisa imagem e texto. O conteúdo do anúncio precisa estar de acordo com os padrões da comunidade e com as políticas de anúncios. Se ele não é aprovado, ele é rejeitado e não vai para o ar. Se algum anúncio com rótulo é aprovado, mas depois identificamos que não está de acordo com essas políticas, ele é marcado na biblioteca de anúncios com um anúncio que violou as políticas da plataforma.

No dia seguinte, às 10h39, com a matéria já no ar, enviamos o seguinte e-mail confirmando como é o processo de aprovação e com uma nova dúvida sobre o porquê da empresa não usar o termo desativado. A Meta respondeu às 11h27 dizendo que iria verificar as dúvidas e depois retornaria.

E-mail de 08.jun:

Publicamos aqui: https://www.nucleo.jor.br/reportagem/2022-06-08-meta-remove-anuncios-instituto-conservador/

Ficou um pouco mais claro. Então os anúncios do ICL foram aprovados e num posterior momento, ao perceber que o rótulo não estava de acordo com a política, recebeu um enforcement da Meta? Significa dizer que o sistema automaticamente aprova com base em algumas variáveis que precisam estar preenchidas, mas pode ser revogado depois, certo?

Também não entendi porque vocês dizem que "ele é marcado na biblioteca de anúncios com um anúncio que violou as políticas da plataforma" em vez de dizer que ele foi desativado. Na prática é isso que ocorre, certo? Ele passa de ativo para inativo e recebe a marcação de que violou as políticas.

Não houve resposta durante o dia. Às 18h45 a empresa enviou uma nota de duas linhas contendo uma "atualização da investigação" em que voltava atrás dos posicionamentos enviados anteriormente e que embasaram a apuração da reportagem do Núcleo:

Nota final:

Nossa nota ontem dizia que estávamos investigando e que queremos dar a atualização da investigação. Segue a nota da Meta abaixo.

"Devido à uma questão técnica o rótulo não estava sendo exibido conforme pretendido pelo anunciante. Estamos corrigindo a situação e pedimos desculpas"

É no mínimo questionável que a maior empresa de redes sociais do mundo não tenha controle sobre os processos que permitem que pessoas ou páginas promovam anúncios sobre temas políticos em suas plataformas.

Não é normal em nenhuma época, mas muito menos em ano eleitoral. Não estamos falando também de uma página ligada a um político local de uma pequena cidade – não que este tenha menos importância – mas sim de uma figura de extrema relevância na política nacional. Será que se a empresa não tivesse sido alertada por um veículo jornalístico, a falha teria sido notada?

Também é necessário que as plataformas tenham mais transparência com jornalistas sobre como funcionam esses processos de investigação interna.

Um feedback que frequentemente ouvimos dos setores de Comunicação das big techs que cobrimos é que não os tratemos simplesmente como o outro lado. Isso significa dizer que elas não querem simplesmente ser acionadas para enviar um posicionamento sobre uma violação, mas sim que querem poder contribuir com o processo de apuração. Foi o que tentamos fazer aqui, mas para que isso funcione é preciso que haja transparência.


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