As regras das redes sociais para anúncios políticos
Arte: Rodolfo Almeida

Núcleo explica regras para publicidade política nas maiores redes em atuação no Brasil #NúcleoNasEleições

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A campanha eleitoral de 2022 ocorrerá simultaneamente nas ruas e nas redes sociais, como já foi o caso nas eleições passadas. Pelo calendário da Justiça Eleitoral, a propaganda política pode começar – oficialmente – a partir de 16 de agosto, mas mesmo antes do início formal já existem regras a serem seguidas.

Além da legislação eleitoral brasileira, as redes sociais também têm regras específicas para anúncios políticos, quando os permitem. Meta e Twitter, por exemplo, têm posições opostas.

O Núcleo reuniu aqui as regras de cada plataforma para anúncios políticos e eleitorais.

META

A Meta estabelece que anúncios sobre temas sociais, eleições ou política podem ser veiculados no Facebook e Instagram, mas os anunciantes devem cumprir com as leis e seguir o processo de autorização exigido pela empresa. A Meta também se resguarda ao direito de restringir anúncios sobre esses temas.

O que está incluso em temas sociais, eleições ou política?

  • Anúncios preparados por, em nome de ou sobre um candidato a cargo público, figura pública, partido político, comitê de ação política ou que defende o resultado de uma eleição para cargo público;
  • Anúncios que tratem de "eleições, referendos ou iniciativas de votação, incluindo campanhas de incentivo ao voto ou de informações eleitorais";
  • Anúncios que tratem de temas sociais do local onde o anúncio está sendo veículo;
  • Conteúdo que seja regulado como propaganda eleitoral.

Como funciona o processo de autorização de um anúncio? No Brasil, usuários que desejarem criar ou editar anúncios sobre temas sociais, eleições ou política precisam atender a uma série de critérios.

O usuário deve ter cargo de anunciante ou administrador na página que irá veicular os anúncios. Esse mesmo usuário deve ter ativada a autenticação de dois fatores e deve ter disponíveis as seguintes informações para confirmação de identidade: RG, carteira de habilitação ou passaporte brasileiro, endereço residencial de correspondência no Brasil e número de CPF.

O usuário deve obrigatoriamente colocar os rótulos de "Pago por" ou de "Propaganda eleitoral" em seus anúncios. Isso vale para qualquer usuário que "criar, modificar, publicar ou pausar anúncios que mencionem figuras políticas, partidos políticos ou eleições (incluindo campanhas de incentivo ao voto)".  

Em seguida, os anúncios entrarão na Biblioteca de Anúncios por sete anos.

Violações recorrentes. Segundo a política da empresa, anunciantes que veicularem anúncios sobre temas sociais, eleições ou política sem autorização e de maneira recorrente sofrerão restrições que podem chegar inclusive a uma suspensão permanente à capacidade de veicular anúncios.

A Meta também se reserva ao direito de suspender temporariamente a veiculação de anúncios políticos em algumas regiões.

Foi o que aconteceu após as eleições de 2020 nos Estados Unidos. Anúncios de temas sociais, eleições ou políticas ficaram suspensos até 4 de março de 2021 "com o objetivo de evitar confusão ou abuso depois do Dia da Eleição".

TWITTER

Na contramão da Meta, o Twitter proíbe que conteúdo político seja promovido, independentemente do país. A premissa da empresa é a de que "o alcance da mensagem política deve ser conquistado e não comprado".

O que está incluso na proibição?

  • Conteúdo que faça referência a um candidato ou candidata, partido político, autoridade de governo eleita ou nomeada, eleições, referendos, urnas, legislação, regulação, diretiva ou resultado judicial;
  • Anúncios que façam referência a conteúdo político, incluindo apelações ao voto, solicitações de apoio financeiro, e ativismo em favor ou contra qualquer tipo de conteúdo político;
  • Candidatos, partidos políticos e autoridades de governo eleitas ou nomeadas também não podem promover anúncios.

Há uma exceção para veículos de mídia, que podem promover anúncios que façam referência a conteúdo político e/ou figuras que estejam incluídas nas proibições acima.

TIKTOK

O TikTok proíbe anúncios políticos na rede. Na visão da empresa, "a natureza dos anúncios políticos pagos não é algo que acreditamos se encaixar na experiência da plataforma TikTok".

Ficam proibidos "anúncios pagos que promovam, façam referência ou se oponham a:

  • Um candidato ou candidata a cargo público;
  • Atual ou ex-líder político, partido político ou organização política;
  • Conteúdos que defendam uma posição (a favor ou contra) sobre um tema local, estadual ou federal de importância pública para influenciar uma decisão ou resultado político.

Anúncios ligados a causas ou anúncios de serviço público por organizações sem fins lucrativos ou por agências de governo poderão ser permitidos, se não forem movidos por motivação político-partidária.

Segundo as regras, para ter um anúncio aprovado, o anunciante "deve estar ativamente trabalhando com um representante de vendas do TikTok".

TELEGRAM

A regra do Telegram para anúncios políticos está toda em uma única linha, traduzida aqui:

"Anúncios não devem promover campanhas políticas, eleições, partidos políticos, movimento ou candidatos ou candidatas."

YOUTUBE

Há uma série de conjuntos de regras e diretrizes que incidem sobre anúncios políticos no Youtube e eles funcionam em camadas.

Todo anúncio exibido no Youtube está sujeito às políticas e regras do Google Ads. As regras gerais (as chamadas diretrizes da comunidade do Youtube) se aplicam para todo conteúdo na plataforma (especificamente, para os canais que integram o Programa de Parcerias do Youtube), assim como às políticas de monetização.

Qualquer vídeo publicado no Youtube que seja promovido como um anúncio passará a ficar sujeito às políticas do Google Ads.

Em jun.2021, o Youtube anunciou que iria proibir a exibição anúncios políticos e eleitorais (e também de apostas, drogas de prescrição e álcool) no masthead (aquele espaço no topo de sua página inicial), um dos espaços publicitários mais cobiçados e caros na plataforma, conforme reportado pelo Axios.

GOOGLE

O Google diz "apoiar a publicidade política responsável" e espera que todos anúncios cumpram com exigências legais de cada país e jurisdição, o que inclui legislação eleitoral e de campanha e os chamados "períodos de silêncio".

As exigências do Google para publicidade política variam de acordo com o país.

No Brasil, são considerados anúncios eleitorais aqueles que se referem a "um partido político, um funcionário público eleito ou um candidato à presidência, à vice-presidência, ao Senado Federal ou à Câmara dos Deputados".

Anunciantes devem atender a alguns requisitos:

Em junho, o Google lançou no Brasil uma ferramenta de transparência de gastos políticos, algo semelhante à Biblioteca de Anúncios da Meta.

LINKEDIN

O Linkedin proíbe anúncios políticos. Isso inclui propagandas que:

  • Advoquem em favor ou contra um candidato ou candidata, partido, proposta política ou qualquer outra coisa visando influenciar um resultado eleitoral;
  • Arrecadem fundos para ou por candidatos ou candidatas, partidos, comitês de atuação política ou organizações semelhantes, ou propostas políticas;
  • Explorem um tema político sensível mesmo que o anunciante não tenha uma agenda política clara.

KWAI

As regras do Kwai, plataforma de vídeos concorrente do TikTok, para anúncios políticos não estão muito claras no site da empresa.

O Núcleo entrou em contato por meio da assessoria de imprensa, que enviou a resposta abaixo. Anúncios eleitorais, ao que parece, não estão sendo veiculados no aplicativo por enquanto.

"O Kwai possui Diretrizes da Comunidade que determinam o que pode ou não estar na plataforma, bem como uma política específica para as eleições, que reúne conteúdos que possam ameaçar a integridade e autenticidade da plataforma, incluindo informações falsas. Também temos os Termos e Políticas para Anúncios da plataforma Kwai for Business, unidade de negócios do Kwai que oferece soluções de mídia e branded projects para marcas, mas, no momento, não veiculamos anúncios eleitorais no aplicativo".

TWITCH

A Twitch, plataforma de streaming popular entre brasileiros, não permite anúncios políticos.

Segundo as regras da plataforma, cuja proprietária é a Amazon, não podem ser promovidos conteúdos ligados a "candidatos políticos, partidos políticos ou tema político de debate público, inclusive: contra ou a favor de sindicatos, organizações de trabalho ou anúncios ligados a questões trabalhistas".

Texto Laís Martins
Edição Samira Menezes e Julianna Granjeia

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