De cobras a funk: a guinada na comunicação do Butantan

Instituto intensifica presença nas redes, interação com os usuários e aumenta engajamento na esteira do desenvolvimento da Coronavac no Brasil

Um feed antes dominado por cobras, serpentes e escorpiões foi cedendo espaço a imagens de ampolas, seringas, infográficos e até mesmo um videoclipe de funk no canal do KondZilla com mais de 12 milhões de views. A linha do tempo dos perfis do Instituto Butantan nas redes sociais conta a história de uma guinada na estratégia digital de comunicação da instituição centenária, que ganhou protagonismo no desenrolar da pandemia principalmente por causa da busca de vacinas contra o coronavírus no Brasil.

A estratégia da instituição, ligada ao governo do Estado de São Paulo, deu certo: hoje o Butantan pauta as redes brasileiras quando o assunto é vacina. Uma análise do Núcleo a partir de publicações do Butantan no Facebook e no Twitter mostra uma virada de chave no posicionamento das redes sociais do instituto a partir de dezembro de 2020, mês que antecedeu o início da campanha de vacinação com o imunizante ali produzido.


É importante porque...
  • Butantan tem sido uma das principais organizações do Brasil quando se trata de vacinas
  • Mostra o peso das redes sociais na estratégia de comunicação até de entidades centenárias
  • Estratégia do Butantan pode ditar o tom da 'guerra de versões' com o governo federal

Quando assumiu a gerência de comunicação do instituto, em janeiro de 2020, a jornalista Vivian Retz tinha a missão de mudar a imagem que o público tinha do Butantan, ainda muito ligado a cobras e répteis -- a instituição é referência no país no estudo desses animais, inclusive com um serpentário aberto a visitação pública.

"Até hoje, acho que tem uma pequena confusão. Quando as pessoas vêm pra cá, elas se surpreendem com o parque de fábricas que a gente tem", disse Retz ao Núcleo. O que ela não esperava era que poucas semanas depois seria declarada uma pandemia, que, dentro do Brasil, jogou o Butantan num lugar de protagonismo.

Com a covid-19, dois desafios mais imediatos chegaram ao departamento de Comunicação:

  • fazer divulgação sobre o processo de desenvolvimento, testes e produção da vacina (Coronavac), estabelecendo um posicionamento de autoridade científica nas redes;
  • e alcançar um público ainda fora do escopo do Butantan.

Para isso, o instituto contratou, por R$ 598 mil reais por quatro meses, a Brazilian Brands Company para realizar o monitoramento das redes. O contrato venceu em 6 de março de 2021, mas o Butantan informou ao Núcleo que pretende renová-lo.

A agência, aberta em 2011 e com sede na Vila Olímpia, em São Paulo, não possui site próprio e tem sócio único de acordo com o site da Receita Federal. Parece ter havido uma troca na sociedade -- na mesma família. A empresa consta como fundada por uma pessoa, mas no site da receita atualmente o sócio é outro.

O Núcleo tentou contato com o email indicado no site da Receita para entender mais sobre a empresa, mas não obteve retorno.

Uma consulta na ferramenta Cruzagrafos, da Abraji, que permite visualizar relações entre empresas e pessoas físicas, mostra que nem o proprietário atual nem a fundadora possuem ligação conhecida com outras empresas ou organizações.

RISCO DA DESINFORMAÇÃO

Esses desafios levaram o Butantan a adotar essa leitura das redes, motivando a virada de chave da comunicação do instituto em dezembro, segundo Carol Goes, coordenadora do projeto que atende ao Butantan no tema vacina e combate a fake news na agência digital contratada para o serviço, a Social QI, ligada à Brazilian Brands Company. Segundo página no LinkedIn, a SQI tem 38 funcionários.

"Foi o entendimento do risco das fake news, do que estava acontecendo e com base nas leituras destes dados que sugerimos uma ação de mudança de posicionamento e ação mais proativa nas redes", disse Goes ao Núcleo.

Análise do Núcleo nos tweets da conta @butantanoficial mostrou que o número de publicações por dia cresceu significativamente a partir de dezembro. Se antes, em novembro, a conta tuitava em média 3,4 vezes por dia, este volume cresceu para 69,7 em dezembro e atingiu um pico de 178 em fevereiro.

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Um dos pilares da nova estratégia de comunicação do Butantan foi a interação com usuários. Em dezembro, quase 62% do total de tweets da conta do instituto foram respostas a outros perfis.

Além de respostas que mencionam a @ do Butantan, também é feito um trabalho de interação proativa. Essa busca é feita por palavras-chaves. Além dos termos mais óbvios, como "Coronavac" e "vacina do Butantan", a conta do instituto interage em tweets que não contenham menções diretas ao imunizante. Alguns dos posts que receberam replies do Butantan contêm termos como "vachina" e "vacina chinesa de João Doria", termos que o próprio presidente Jair Bolsonaro e aliados já utilizaram para se referir ao imunizante produzido pelo Butantan.

Isso também se traduziu em maior engajamento. O volume total de interações nesses meses aumentou consideravelmente, com destaque para janeiro, quando foi aplicada a primeira vacina no Brasil, parte de um lote comprado pronto da fabricante chinesa SinoVac. A empresa fornece os insumos para o imunizante que começou a ser produzido nas instalações do Butantan em 10 de dezembro.

Em janeiro, os tweets do Butantan tiveram um total de 417.791 curtidas + retweets. O tweet com mais engajamento foi publicado em 8 de janeiro para comunicar a eficácia do imunizante, anúncio que foi criticado por cientistas por não trazer o dado principal.

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Antes de dezembro, a palavra mais frequente em tweets do instituto era "coletiva", uma referência às coletivas de imprensa que envolviam o Butantan. Num segundo período analisado pelo Núcleo, de 1º de dezembro a 17 de março, o termo mais utilizado passou a ser "vacina".

E não são só os tweets elogiosos e engraçados que rendem respostas. "Quem está do nosso lado não é a pessoa com quem temos que dialogar no momento, e sim esclarecer quem tem dúvidas, está com uma informação errada ou tem uma ideia pré-concebida de vacinas", explicou Retz, a gerente de comunicação do Butantan.


No Facebook, o auge da comunicação do instituto ocorreu em 7 de janeiro, quando a conta postou o vídeo do momento em que os diretores do Butantan recebiam os resultados de eficácia da vacina. O clipe foi reproduzido mais de 750 mil vezes, segundo o CrowdTangle, ferramenta de dados da rede.

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Um outro momento importante foi o videoclipe do funk do Bum Bum Tan Tan, um remix que Mc Fioti fez de uma canção própria lançada em 2017. O vídeo foi um dos mais vistos dentre os postados pelo instituto, com 86,7 mil reproduções. Mas o número é peixe pequeno perto do alcance que o vídeo original, publicado no Canal Kondzilla, teve: 12 milhões de visualizações. Pelo Twitter, o próprio Butantan direcionou os seguidores ao canal do Kondzilla.

No clip, o funkeiro visita o instituto e interage com funcionários reais, que dançam ao som do beat envolvente. A ação foi espontânea e não envolveu pagamento para Fioti e Kondzilla, segundo Vivian. "Enquanto a gente tinha um presidente falando mal da vacina, tinha um garoto do funk não cobrando cachê, fazendo música, gastando dinheiro pra produzir um clipe para defender a vacina", complementou von Mann.

A estratégia de comunicação digital do Butantan até agora foi completamente orgânica, isto é, sem impulsionamento pago de conteúdo, e manual, segundo Retz e von Mann.

Enquanto a coleta e monitoramento dos dados ocorre através de diversas ferramentas, as respostas e postagens são feitas por uma equipe de 10 jornalistas que passaram por um treinamento.

Além disso, a equipe mantém um arquivo de perguntas frequentes que é atualizado quase diariamente com os pesquisadores e cientistas do Butantan. O lema desta estratégia, segundo von Mann, é "monitorar, entender e agir", criando conteúdos a partir das dúvidas do público.

COMO FIZEMOS ISSO

Por meio do monitoramento da conta no Science Pulse, identificamos um uso considerável da hashtag #equipebutantan a partir de dezembro, o que motivou a consulta ao Butantan para entender como eles planejavam e conduziam sua atuação nas redes sociais.

Os dados do Twitter utilizados na matéria foram coletados pelo Science Pulse e compreendem o período de 11/06/2020 a 17/03/2021. Neles, consideramos engajamento como a soma de curtidas e compartilhamentos (retuítes).

Para identificar as palavras mais frequentes, dividimos os tweets em dois períodos (antes de 01/12/2020 e desta data até 17/03/2021), desconsideramos palavras comuns na língua portuguesa (também conhecidas como stopwords) que não trazem significado substantivo para o objetivo desta contagem. Tais palavras foram obtidas em dicionários online e identificadas na análise.

Os dados de Facebook reportados foram coletados por meio da API do Crowd Tangle e estão no intervalo de 01/06/2020 a 17/03/2020.

Reportagem Laís Martins
Edição Sérgio Spagnuolo e Alexandre Orrico
Arte Rodolfo Almeida

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